Multichannel Management – Herausforderungen und Chancen mit dem Internet-Kanal

(Multi-)Channel-Management kann definiert werden als die Steuerung der bestehenden Absatzkanäle, um die Zusammenarbeit der Absatzpartner zu sichern bei der Erreichung der Distributionsziele des Unternehmens.

Das Internet hat in kurzer Zeit nicht nur unser Leben nachhaltig verändert, sondern vor allem auch unsere Einkaufsgewohnheiten revolutioniert. Der Gestaltungsraum für Käufer und Verkäufer hat sich enorm erweitert und die etablierten Kommunikations- und Transaktionsprozesse verändern sich dramatisch weiter:

  • Konsumenten werden eigenständig in ihrem Informations- und Kaufverhalten und mündiger durch einfacheren Zugang zu Informationen, Vergleichsmöglichkeiten und Bewertungen durch andere Kunden.
  • Handelsunternehmen migrieren zu Service- und „Community“-Plattformen
  • Marken werden nicht mehr „gemacht“, sondern entstehen im Dialog mit den Kunden, und Produzenten werden zu Händlern.

 

Kompetitivere Märkte dank Online Channel

Der Online-Handel hat sich definitiv vom Versuchssystem zum unausweichlichen Wachstumstreiber entwickelt. Gerade gestandenen, traditionellen Unternehmen gelingt es nur begrenzt vom dynamischen Wachstum des Onlinemarktes zu profitieren. Sie haben zu spät oder mit fehlender Konsequenz agiert und an die neu in den Markt eintretenden Internet-Pure Player erhebliche Marktanteile verloren. Die neuen Anbieter haben den emanzipierten Konsumenten geboten, was diese verlangen: Transparenz, Relevanz und Nutzenoptimierung. Noch stärker als bisher sind die Erfolgsfaktoren im Online-Handel: kompromisslose Kundenorientierung, schnelle Reaktionsgeschwindigkeit und maximale Prozesseffizienz.

Dilemma der Konkurrenz unter den Absatzkanälen – wann ist genug?

Im Zuge der Internet-Diffusion und -Evolution hat sich nicht nur die anfängliche Skepsis der traditionellen Händler mit Stationärgeschäft, sondern auch die Fokussierung der neuen Wettbewerber auf das Internet als reinen Absatzkanal gewandelt. So entstanden unter dem Begriff Multi-Channel komplexe Mischformen, die stationären- und Online-Handel miteinander verknüpfen.

Die Integration und konzertierte Steuerung der Absatzkanäle auf dem Weg zur gewinnerzeugenden Multi-Channel-Distribution wird zunehmend ein Erfolgsfaktor im Marketing- und Salesmanagement. Es entstehen für die meisten Unternehmensbereiche erhebliche Herausforderungen: Die wertschöpfenden und unterstützenden Prozesse müssen konsequenter als bisher von Aufgaben- hin zu durchgängiger Leistungs- und Serviceorientierung weiterentwickelt werden, die Komplexität der Geschäftsprozesse erfordert angepasste, flexiblere Planungs- und Steuerungssysteme und es gilt insgesamt die Innovationskraft so zu fördern, dass neue Geschäftsmodelle und -prozesse nicht nur kostenoptimiert und schnell entwickelt werden können, sondern auch mit Nachdruck umgesetzt werden.

Die Kernherausforderung liegt dabei in der Integration der verschiedenen Absatzkanäle, die dem Kunden ein einheitliches, vertrautes und erwartetes Leistungsversprechen signalisiert und erfahrbar macht.

Kaum ein Unternehmen kann es sich heute noch leisten, in traditioneller Weise – was hier als Tradition übrigens gerade einmal einen Zeitraum von etwa zehn Jahren umfasst – sein Geschäft zu betreiben.

Selbst Autos können im Netz nicht nur konfiguriert, sondern auch bestellt werden, in Grossstädten z.B. gelangen kundenprofilspezifische Werbeaktionen von Distributionsketten auf die Smartphones von potenziellen Kunden in der Nähe und generieren so zusätzliches Marktvolumen auf neuartige Weise.

Versandhändler alter Prägung kämpfen um die optimale Einheit von Katalog und Online-Auftritt. Demnächst wird einem selbstverständlich in der „erweiterten Realität“ auf dem Handy standortgerecht die Restaurantempfehlung, der Hinweis auf eine Sehenswürdigkeit oder den nächsten Geldautomaten mitgeliefert.

Für Unternehmen bedeutet dies eine nachhaltige Veränderung ihrer Absatzkanäle, ihrer Wertschöpfungsketten und der gelebten Arbeitskultur.

Die Frage ist also nicht ob zu viele Absatzkanäle sich negativ auf den Absatz auswirken, sondern wie mit der zunehmenden Vielfalt effizient umzugehen ist. Multi-Channel-Distribution gewinnt weiter an Bedeutung – ohne die klassischen Kanäle jedoch abzulösen.

Wichtige Implikationen mit vermehrtem Einsatz des Online-Kanals

Täglich kommen zu den obigen Beispielen neue Distributionskonzepte dazu. Die Kombinations- und Gestaltungsvielfalt der einsetzbaren Instrumente ist beinahe unbegrenzt und genau darin besteht die neue Schwierigkeit einen erfolgreichen Mix zu erhalten respektive diesen weiterzuentwickeln.

Der Einbezug des Online-Kanals über verschiedene Regionen, in mehrsprachigem Umfeld mit verschiedenen Währungen verleitet zu kreativem ausgestalten des Bezugsangebotes. Die schier unlimitierte Flexibilität erlaubt das Angebot situativ auf beliebige Ziel-Segmente auszurichten. Es ist jedoch so, dass Kunden neben allen Informationsvorteilen und Convenience, die der Online-Kanal bietet, mit einem Brand oder mit einem Unternehmen eine gewisse Kundenerfahrung verbinden und diese zu erleben erwarten. Die Bedeutung dieses Effektes nimmt zu, je langfristiger der Nutzen der bezogenen Ware oder Dienstleistung  anhalten soll. Schon wegen dieses Aspektes ist insbesondere für langfristige Konsumgüter und Investitionsgüter eine ausgewogene und graduelle Veränderung des Channel-Mix zu bevorzugen ohne dabei die bestehenden (klassischen) Kanäle zu sabotieren oder abzusetzen.

Für eine konsistente und kontinuierlich optimierte Distributionsstrategie und damit der effiziente Einsatz der Multi-Channel Distribution ist eine systematische, repetitive Themenbehandlung erforderlich. Zur Hilfe nachstehender Entwicklungskreislauf:

Bild2

 

Folgende Ziele können als Vorgabe und für die Bewertung einer erfolgreichen Multi-Channel-Distribution Umsetzung mit Online-Channel dienen:

  • Steigern des Gesamterfolges
  • Gezielte Positionierung und Preise der Angebote für verschiedene Ziel-Segmente
  • Schnelle signifikante Online-Umsätze in mehreren Märkten
  • Steigern der Kundenbindung in allen Segmenten, in allen Absatzkanälen
  • Zeitlich limitiert und finanziell begrenztes Risiko für die Entwicklung des neuen Vertriebskanals
  • Testen neuer Märkte bei gleichzeitig minimalen Änderungen in den bestehenden Geschäftsprozessen (z.B. Logistik) und Strukturen
  • Integration der Absatzpartner und Lieferanten ins Gesamtmarketingkonzept
  • Verbessern des Markenwertes/der Kundenbewertung durch stabilere Angebote und Erhöhung der Kundennähe, d.h. den Informationsaustausch über die ganze Absatzkette.

 

 

 

 

 

 

 

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